Diagnòstic i Anàlisi de benchmarking
foto_Diagnóstico

1. Marc territorial i turístic

 

Situada a la Mediterrània occidental, l'illa de Mallorca és el territori més extens de tot l'arxipèlag balear, amb 53 municipis i una extensió de més de 3.500 km2. La seva població actual és de 880.113 habitants (padró 2018), amb prop d’un 60 % concentrat a Palma i la seva àrea metropolitana.


En l'actualitat, el marcat perfil turístic de l'illa, fruit de la intensa transformació patida anys enrere, la identifica amb un turisme de masses que es perfila al voltant d'un sistema turístic que concentra la seva oferta hotelera entorn del triangle territorial format per les comarques de Badia, Llevant i Nord, on es concentra el 88 % del total de places hoteleres de l'illa.


Aquesta situació, unida als canvis en les característiques de la demanda, així com a esdeveniments com ara la fallida de Thomas Cook, amb gran repercussió per al mercat turístic global, posen de manifest la necessitat de desenvolupar un nou replantejament dins del context turístic i territorial de l'illa.


Aquest replantejament haurà d’anar cap a la recerca constant de l'equilibri territorial i turístic de l'illa, amb la projecció no només de la visió de les grans infraestructures, sinó també dels grans atractius que aglutinen l'illa en el seu conjunt i que van des de les seves atractives platges fins a la serra de Tramuntana.
 

 
Gráfico 1.jpg
Gráfico 2.jpg
trama-home.png

PETM

2020-2023

LOGO-MALLORCA-CROASÁN.png
Gráfico 1.jpg
Gráfico 2.jpg

D'acord amb això, el posicionament actual destacat de l'illa a escala internacional servirà de palanca clau de cara a perfilar un nou escenari turístic.

Aquest posicionament, segons les últimes dades publicades per l'Índex Global de Ciutats de Destinació de Mastercard (2019), situa la ciutat de Palma en el Top 20 de les principals ciutats destinació a escala mundial, fins i tot per damunt de ciutats com Bali o Hong Kong.


 

Gráfico 5.jpg
Gráfico 6.jpg
Gráfico 7.jpg

Aquest posicionament s'accentua a l'hora d'aproximar-nos a l'impacte i la repercussió sobre el territori que exerceix el volum de visitants, on aquest índex torna a situar el territori de Mallorca, amb la ciutat de Palma, dins de les ciutats destinació de referència a escala internacional. Aquesta vegada per posicionar-la en el Top 9, amb la qual cosa s’equipara el seu impacte, a grans trets, amb el de ciutats com Tòquio o París. Un impacte que augmenta encara més a l'hora d'avaluar la despesa turística per resident (relació entre la despesa de visitants internacionals durant la nit i el PIB), en què Palma registra una despesa de $ 10.421, només per sota de ciutats com Phuket ($ 20.459) i Dubai ($ 11.006).

Top 20 Ciutats de Destinació, segons la despesa dels visitants internacionals durant la nit (2018)

Gráfico 8.jpg
Gráfico 9.jpg
 

2. Principals actors involucrats: marc institucional

 

En l'actualitat la planificació turística a les Illes Balears, tant pel que fa a l'estratègia com en l’àmbit promocional, compta amb una gran estructura i dimensió, tant des del punt de vista de l'Administració pública com des del propi sector privat. Aquesta estructura va des de l'àmbit supramunicipal, liderada pel Govern balear a través de l’AETIB, fins a l’àmbit municipal, on els ajuntaments desenvolupen esforços individuals de cara a la promoció i incentivació de l'activitat turística dels seus municipis.

Gráfico 3.jpg
Gráfico 11.jpg

Dins d'aquest àmbit trobem la Fundació Mallorca Turisme, integrada al Consell de Mallorca. El marc funcional d'aquesta fundació se situa en el Decret 7/2018, de 23 de març, de traspàs als consells insulars de Mallorca, Menorca i Formentera de les funcions i els serveis inherents a les competències pròpies en matèria de promoció turística.


Aquesta entitat, tot i ser 100 % pública, compta amb un Consell Assessor de Turisme en què és present el sector privat com a punt de referència estratègic en matèria d'assessorament i consulta. Algunes de les entitats que integren aquest Consell són la Federació Hotelera de Mallorca (FEHM), l'Agrupació de Cadenes Hoteleres o la Cambra de Comerç.


A continuació, i a tall de referència, es detallen les funcions bàsiques de les principals estructures en matèria de planificació turística existents a les Illes Balears.
 

Gráfico 12.jpg

Decret 7/2018, de 23 de març, de traspàs als consells insulars de Mallorca, Menorca i Formentera de les funcions i els serveis inherents a les competències pròpies d'aquests consells insulars que actualment exerceix l'Administració de la Comunitat Autònoma de les Illes Balears en matèria de promoció turística, i d'ampliació, adaptació i compleció de les funcions i els serveis en aquesta matèria traspassats al Consell Insular d'Eivissa pel Decret 45/2015, de 22 de maig.

 

3. Anàlisi de posicionament de la destinació

 

Avui dia l'illa de Mallorca constitueix una de les principals destinacions líder de referència pel que fa al producte de sol i platja, tot i que els nous models i patrons de comportament dels turistes fan necessari reforçar-ne el posicionament a favor de la seva pròpia competitivitat global, és a dir:


"Capacitat d'un país o regió de produir, gràcies a les seves empreses, béns i serveis que satisfan les exigències del mercat internacional i, simultàniament, milloren la qualitat de vida de la població." Dr. Antoni Riera Font.

Antoni Riera Font (Santa Margalida, 1969) és catedràtic d'Economia Aplicada de la Universitat dels Illes Balears, centre on es va doctorar (1998) i al qual està adscrit en qualitat de docent i investigador des de 1992. Impulsor del grup de recerca en Anàlisi dels Impactes del Turisme (AEIT), les seves línies de recerca principals se situen en l'àmbit de l'economia ambiental, especialment en les tècniques de valoració econòmica basades en models d'elecció discreta i l'economia regional.
 

Gráfico 13.jpg

Segons la darrera actualització de l'Índex de Competitivitat Global de Balears (i|ICG;  2017), la regió balear en conjunt se situa en la posició 173 del rànquing de competitivitat global, format per 264 regions de la UE-28. Posició en creixement respecte al resultat anterior obtingut per aquest índex el 2014 (posició 175), respecte al qual ha escalat dues posicions.


Des del punt de vista territorial, aquest ascens en el rànquing de competitivitat global s'explica, fonamentalment, pel guany de posicions que Balears ha experimentat respecte a d'altres regions espanyoles, ja que ha remuntat dos llocs després d'avançar Astúries (posició 175) i Castella i Lleó (posició 177). D'aquesta manera, actualment les illes se situen en la desena posició del conjunt format per les 17 comunitats i les 2 ciutats autònomes de l'entorn nacional.

3.1   Posicionament ACTUAL I PREVISIBLE: PLANTEJAMENT INICIAL

En base a aquesta línia de treball, en què s'avaluen paràmetres essencials per al mesurament de la millora de la competitivitat de la destinació Balears en el seu conjunt (intensitat turística, oferta d'allotjament, connectivitat amb mercats emissors, etc.), es fa necessari establir el propi posicionament de l'illa de Mallorca, ja no només de cara a les seves destinacions competidores, sinó també atenent aquells atributs o paràmetres que dirigiran la projecció futura de l'illa. Aquests paràmetres són:

Gráfico 14.jpg

i|ICT és un índex de competitivitat turística orientat a la determinació i monitoratge de la posició competitiva de les Balears en el seu entorn competitiu més directe. L'explotació dels resultats obtinguts ofereix la possibilitat de fixar objectius compartits en matèria de competitivitat turística, prioritzar factors crítics per fomentar el desenvolupament i la contribució del sector i formular directrius estratègiques, tant a nivell de destinació com de negoci, per millorar el posicionament actual de l'arxipèlag.

  • Connectivitat: Tot i que el concepte de connectivitat és força ampli, en aquest cas, com que ens trobem en un context d'"ILLA", és necessari analitzar la dependència del turisme a través de les connexions aèries, així com el volum de passatgers que arriben a l'illa i la relació directa d'aquests amb la seva pròpia capacitat de càrrega. En aquest sentit, es fa necessari tenir en compte que l'aeroport de Mallorca ocupa el tercer lloc en volum de passatgers, amb gairebé 16 milions de passatgers registrats el 2018, cosa que representa una quota del trànsit total del 14,7 %.

  • Consolidació: Des dels anys seixanta l'illa s'ha consolidat com una de les principals destinacions nacionals i una de les millors destinacions turístiques europees dins del segment de sol i platja. Tot i això, cal avaluar el seu posicionament actual des de la perspectiva del binomi oferta-demanda, observant la competitivitat, la relació qualitat-preu, de Mallorca enfront d'altres destinacions competidores.

  • Innovació: D'acord amb això, i tenint en compte la versatilitat i el potencial de l'illa de Mallorca, és necessari avaluar el nivell d'innovació respecte a les seves destinacions competidores, ja no només des d'una perspectiva tecnològica, sinó des d'una perspectiva de mercat. Per tant, es tracta d'establir una comparativa i incidir en la capacitat de la destinació de generar productes que la dotin de valor i en diversifiquin l’oferta.

  • Sostenibilitat: Segons l'OMT, el turisme sostenible es pot definir com "el turisme que té totalment en compte les repercussions actuals i futures, econòmiques, socials i mediambientals per satisfer les necessitats dels visitants, de la indústria, de l'entorn i de les comunitats amfitriones”.

  • Inteligència Turística: En l'actualitat la presència d'eines tecnològiques destinades al mesurament, l’anàlisi i l’avaluació de dades constitueix una base essencial dins de la planificació estratègica i fa possible la transformació del coneixement, així com la seva adaptació a les pròpies necessitats de la demanda i la pròpia destinació en el seu conjunt.   

  • Brànding i promoció: L'avaluació d'aquest paràmetre és clau dins del concepte actual de promoció turística, ja que permet intervenir el grau d'"emoció" o capacitat de transmetre que actualment tenen les principals destinacions competidores. En aquest àmbit, elements com la marca, l'eslògan o la presentació de la pròpia oferta en el seu conjunt, i fins i tot el to emprat a l'hora d'arribar als diferents segments potencials, augmentaran la imatge i reputació de la destinació i introduiran un nou valor afegit a les diferents actuacions de màrqueting estratègic desenvolupades.

  • Estacionalitat: Un altre dels aspectes fonamentals que cal tenir en compte de cara al posicionament de l'illa de Mallorca és l'estacionalitat, molt marcada tenint en compte que estem parlant de destinacions de sol i platja, però que a l'hora d'introduir-la dins del posicionament no necessàriament s'ha avaluat com a element negatiu, sinó que s'ha incidit en la seva capacitat de transformació i versatilitat com a atractiu turístic.

Atenent l'avaluació global de les variables abans esmentades, trobem que la capacitat de creixement d'una destinació com Mallorca es troba íntimament relacionada amb la seva capacitat d’innovació en matèria de productes turístics, així com la seva capacitat de projecció cap al mercat (brànding i promoció), on eines enfocades a la smart destination (intel·ligència turística) seran claus dins de la presa de decisions i la planificació estratègica de la destinació.

Posicionament competitiu de Mallorca (Actual i Desitjat)

Gráfico 5.jpg

Aquest posicionament actual i previsible de Mallorca guanya valor a l'hora de comparar-la amb les seves principals destinacions competidores, i permet fixar el mapa i full de ruta que cal seguir de cara a la presa de decisions estratègiques dins de la destinació i les seves futures actuacions en matèria de promoció. D'acord amb això, s'ha desenvolupat la comparativa inicial següent:

Gráfico 6.jpg

En el desenvolupament inicial d'aquesta comparativa, el primer sondeig de variables realitzat ens dona com a resultat una posició futura de Mallorca en clara projecció davant d'algunes de les seves principals destinacions competidores, especialment en els camps i/o variables d'actuació estratègics marcats anteriorment com a essencials dins de la presa de decisions de la futura planificació turística i promocional de l'illa de Mallorca.

L'important volum d'infraestructures turístiques de Mallorca, juntament amb la seva excel•lent connectivitat i el seu potencial de creixement a nivell de productes, augura un nou renaixement de la destinació, que es veurà impulsat mitjançant l'aposta per la sostenibilitat i la introducció de mesures d'intel•ligència turística.

 

Posicionament potencial de Mallorca respecte a les seves principals destinacions competidores (sondeig inicial)

Gráfico 7.jpg
 

4. Anàlisi de referents: benchmarking

 

En aquesta primera aproximació al posicionament estratègic actual i previsible de l'illa de Mallorca, es fa necessari identificar i avaluar les bones pràctiques posades en marxa als diferents àmbits d'interès, que incidiran en major mesura en la projecció de Mallorca com a destinació turística.
En aquest sentit, s'han avaluat processos i actuacions concretes en base a quatre grans àrees de treball:

 

Innovació: Un dels principals reptes actuals a què ha de fer front qualsevol destinació turística és la seva renovació mitjançant la implantació de les
noves tecnologies, tant en la presa de decisions com en el desenvolupament d'actuacions concretes de promoció turística.

Sostenibilitat: Igual que la innovació, avui dia la sostenibilitat apareix com un dels plantejaments base que contribueixen a revaloritzar el sector turístic en el seu conjunt i les destinacions.

Connectivitat: Actualment l'illa de Mallorca posseeix un posicionament important com a destinació turística, però es fa necessari explotar-ne la capacitat d'abast i projecció cap a altres mercats potencials.

Responsabilitat social: Tot i estar inclòs dins l'àmbit de la sostenibilitat, aquest és un altre dels aspectes essencials que cal destacar dins de l'impuls turístic, especialment en una destinació pionera i madura com l'illa de Mallorca, on es fa necessari incidir en una nova gestió turística on es doni importància a qüestions d’àmbit social com a mesura clau de cara a la millora de la reputació.

 



 

Gráfico 8.jpg
Gráfico 20.jpg
Gráfico 21.jpg

Diagnòstic i Anàlisi de benchmarking COMPLET aquí